功效當後盾,消費需求打先鋒,靈芝才走得進千家萬戶──2016第二屆中國靈芝大會的啟發

參加完為期三天的第二屆中國靈芝大會之後,第一個想和大家分享的是,「靈芝如何走下神壇,走進千家萬戶」專題討論帶來的啟發。因為台上六位「非靈芝產業出身」的營銷專家,切中要害地指出,為什麼靈芝產品的銷售亟需加強。原來「把靈芝做好」是一套邏輯,「把靈芝賣好」又是另一套邏輯,兩者各有專業。要讓靈芝走進千家萬戶,必須有「銷售力」和「產品力」互為表裡,缺一不可。

文/吳亭瑤       简体版/请连结

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2016年9月10日上午,第二屆中國靈芝大會在浙江省麗水市龍泉市政府隆重開幕,

吸引兩、三百名各地靈芝業者前來切磋琢磨。(攝影/吳亭瑤)

 

只要你是靈芝業者,都應一探9月10~12日在浙江龍泉舉辦的第二屆中國靈芝大會,到底討論了什麼事。因為這不只是提升競爭力的墊腳石,亦是境外業者瞭解中國靈芝產業的重要管道。

是的,「業者」才是此次靈芝會議的主要受眾。中國以學術交流為主的靈芝研討會,早在1991年便由北京大學教授林志彬拉開序幕;而從去年(2015)開始粉墨登場的中國靈芝大會,則以提升靈芝產業為主軸,學者和官方成了輔助角色。

貼切一點的說,這其實是「浙江省龍泉市政府」為了發展當地靈芝產業,有請熟悉菇菌會議籌辦的「中國食品土畜食品出口商會」負責規劃執行。然而不管是去年的第一屆,還是今年的第二屆,兩、三百名的與會者並不只有來自本地,包括福建、江蘇、黑龍江、四川……等外地的靈芝業者,亦遠道而來共襄盛舉。

他們有的是栽種者,賣的是未經加工的靈芝子實體或孢子粉;有的則是把靈芝做成產品的企業;也有專精加工技術、產品開發的研發人員。公司經營規模有大有小,背景各自不同,但希望靈芝產業扎得更深、展得更大的理想卻是一致。

去年八月開會時,適逢「中國史上最嚴的食品安全法」施行前夕,讓自由慣了的業者們猶如扎上緊箍咒,擔心銷售數字到影響。今年九月辨會則巧遇中國最高領導機關審議通過「健康中國2030規劃綱要」,「加速發展以保健食品、藥妝、功能性日用品等為主的保健品產業」明確列為國家級的重大政策,瞬時間,靈芝產業的未來又充滿無限榮景。

根據中國國家統計局估計,到了2019年中國保健品銷售額可望比現在增加50%,上看4千5百億人民幣,市場規模將超過美國成為全球第一。如此龐大商機固然令人欣喜,但靈芝產業看得到,吃得到嗎?

中國保健食品市場行業規模

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數據來源/中國國家統計局;提供/張勁松;製圖/吳亭瑤

 

靈芝保健產品不少,但銷售額尚待加強

靈芝在中國有兩種銷售模式:未經加工者,如子實體或孢子粉,可作為農產品賣給一般消費,也可作為原料賣給廠商,均不得宣稱療效;凡經加工的靈芝原料及其提取物,則不能當作普通食品販售,亦不得添加在普通食品裡,只能作為保健食品或藥品。此二者均須通過國家食品藥品監督管理局(CFDA)審核,取得批號〔國食健字號(有「藍帽子」標誌)或國藥准字號〕始能上市。

由於作為藥品的審查標準較嚴,且需有醫師處方才能購買和使用,但任何人都能自行買保健食品食用,因此「保健食品」成了多數靈芝產品在大陸市場上的身份。

根據法規,在中國可作為保健食品原料的靈芝只有G. lucidum(靈芝、赤芝)、G. tsugae(松杉靈芝)和G. sinense(紫芝)三種,其在合法可用的135種保健食品原料(包括原材料、真菌、益生菌)裡僅占2%,但以靈芝為主原料開發出來的產品,卻在所有審批通過的一萬六千多項保健食品裡占了3.7%,如果把所有含靈芝原料的一千多種保健食品都算進去,靈芝的占有率更可拉到6%,而且絕大多數都是made in china。

很顯然的,靈芝──可能因為功效卓著、也可能是材料取得容易,抑或知名度高、人緣好的緣故──格外受到中國保健食品企業的青睞。

然而從另一個角度看,2015年中國保健食品銷售額接近3千億人民幣,但靈芝類產品的銷售額,即使把189種以靈芝為原料的「藥品」都算進來,也只有一百多億人民幣的規模,比3%多一點而已,實在是差強人意,畢竟多數靈芝產品的價格都不算低。

 

重視產品力,卻不重銷售力

為什麼產品項數不少的靈芝,賣得不如預期中好?會議最後一天晚上安排的「靈芝如何走下神壇,走進千家萬戶?」專題討論,讓我們看到了靈芝產業在銷售上的瓶頸──抓不到消費者的眼球。

六位「非靈芝產業出身」的專家在台上一字排開,企圖透過品牌、廣告、宣傳、通路、市場調查等市場行銷專業,協助台下與會者跳出靈芝產業的框架,改從消費者的眼光看待靈芝產品,期能打通銷售渠道的任督二脈。

同在台下的筆者原想,不懂靈芝人怎麼懂得賣靈芝?但兩個小時後,我終於明白,「賣靈芝」和「做靈芝」真的是兩碼事。

從現場熱烈的交流可以發現,多數靈芝業者都是栽種或技術起家,願意花錢買科研成果,卻未必投注相對的精力和資金在營銷上,以至於不知如何效率的把產品賣到消費者手上。甚或這些廠家根本沒有想清楚,自己的公司是否適合做到產品銷售端這塊。

當然,也有很努力做行銷的靈芝企業,卻常有品牌辨識度難與其他靈芝公司明顯區隔的問題,或是產品差異性不足以在眾多保健食品中鶴立雞群的困境。

 

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「靈芝如何走下神壇,走進千家萬戶?」專題討論的與談專家,由左至右分別是:

陳君琛(國家食用菌加工技術研發分中心主任)、何偉(家家樂購副總裁)、

李臨春(浙江大CARD中國農業品牌研究中心研究員)、

王升(中國連鎖經營協會採購商委員會秘書長)、

蔣文龍(浙江大CARD中國農業品牌研究中心特聘研究員)、

嚴煒(天虹商場生鮮高級採購經理)。(攝影/吳亭瑤)

 

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「靈芝如何走下神壇,走進千家萬戶」專題討論的現場,

栽培和技術出身的靈芝業者常常忽略「產品力」和「銷售力」其實是兩碼事。

(攝影/吳亭瑤)

 

消費者最重功效,卻又擔心功效不實

倘若就如這些專家所言,「了解消費者」是邁向成功銷售的第一步,那麼靈芝消費者的特色是什麼?關心的重點又有哪些?

專題討論的與談人之一,家家樂購(中國一家採會員制銷售營養保健產品的零售服務商)副總裁何偉,根據他們針對靈芝類客戶的調查指出,不管是送禮或自用,靈芝主要是買給病人吃的;雖然目前的購買者多數是使用者本身或他的家人,但作為「探病伴手禮」的這塊卻有逐年成長的趨勢。

而這些食用者對靈芝產品最關心的事情,依序是有效性(有什麼功效?吃多久會有效?占65%)、真實性(非假貨,占51%)和產品質量(多醣與三萜含量、孢子粉破壁率和安全性,占49%),價格(僅占34%)反而不是重點。

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家家樂購副總裁何偉在報告「一切皆服務,靈芝產品營銷的『解與惑』」時,

根據市場調研結果指出靈芝消費者最關心的問題。(攝影/吳亭瑤。點選圖片可放大)

 

很顯然,消費者吃靈芝是為了解決或改善某個特定的健康問題,而且多半希望吃一小段時間就「很有感」,但同時也擔心吃到假貨或品質不佳的產品。

這樣的心聲或許普遍適用於各種類型保健食品的消費者,因為今年(2016)6月中國消費者協會公布的「保健食品消費者認知度問卷調查報告」也得到類似的結果:消費者在選擇保健食品時首重產品的功能(78%)和安全(73.5%),只有四成多的人會特別考量價格。但同時也有六至七成的消費者擔心保健食品的質量不夠好,擔心保健食品的廣告有虛假和誇大之嫌。


怎麼把靈芝賣好?重點在「人」

很多靈芝業者會說,我的產品「真的」很有效啊!但事實是,一味強調產品多有效很難讓消費者買單,因為他會覺得,這只是你「為了想把東西賣掉」所採取的無所不用其極而已。

但如果像在場諸位專家說的,把營銷的重點擺在「我有東西能解決你的問題」,讓被訴求的「特定族群」(例如經常加班的人)對這個產品產生情感上的共嗚,給他一個使用這個產品的情境,才可能讓他打開心房。

也就是說,賣靈芝的重點在「人」。所以業者得透過市場調查瞭解這群人的內在需求來設計宣傳內容(而非一直強調產品),根據他們願意支付的價格區間定訂產品價格(而非從生產成本反推價格),再根據產品價格尋找合適的通路(像是高價位的產品就要放在高價位的通路賣,才能找到產品欲訴求的顧客)。

產品要在哪裡打廣告、發消息,也要視訴求族群習慣在哪裡取得訊息而定。如果是傳統廣告,廣告口號得夠洗腦,產品個性要夠鮮明,才真能刺激消費;如果是透過社群媒體(如微信、臉書),則文章標題要夠吸引人,內容故事要夠打動人,才能被不斷轉傳。否則廣告做再大、文章發再多,都是枉然。

所以好的行銷是「完全從消費者角度」考量,既不宜讓「以產品為導向」的研發部門負責,也不適合憑老闆的喜好決定,可惜這卻是現今許多靈芝公司的常態。

 

令人厭煩卻很成功的廣告案例

中國連鎖經營協會採購商委員會秘書長王升,在專題討論尾聲,舉了大陸知名度極高的保健食品作例子──雖然平常對其洗腦般的廣告詞極其厭煩,但每當為送禮煩惱時,最常買的還是它。更重要的是,這個產品還以臨床報告佐證功效,不僅突顯它與其他保健食品的差別,還讓它的有效建立在一個具有公信力的標準上,大大提高產品的說服力。

無獨有偶,對中國靈芝產業動見觀瞻的北京大學教授林志彬,去年接受筆者訪談時,也以這款保健食品為例,鼓勵靈芝企業多做人體功能試驗,等結果出來後,再以論文型式發表在學術期刊上。此時這篇論文的作者群(參與實驗的醫生),以及從人體獲得的科學數據,就是這個靈芝產品最好的宣傳。

一個是不懂靈芝但懂行銷的商人,一個懂靈芝但不懂行銷的學者,兩人竟在不同時空,不約而同地建議靈芝業者,應向同個保健食品的做法看齊,果真是英雄所見略同。

 

留住消費者的關鍵在「產品」

「把靈芝做好」和「把靈芝賣好」真的是兩個不同的專業,如果眾家靈芝企業的老闆都能改變心態,重新在行銷下工夫,肯定有助於銷售業績的提升。

其實靈芝應是所有保健食品中,最有機會在「健康中國2030」發光發熱的一個。因為大陸去年(2015)9月1日起施行新修訂的廣告法,不僅要求所有廣告須經審查始能刊登或播放,更明文要求保健食品不得宣傳功效,不能保證安全,不可涉及疾病預防,亦不得聲稱或者暗示產品為保障健康所必需,更不能找代言人推薦和證明。

如此綁手綁腳的目的是為匡正混亂已久的保健食品市場,卻也讓業者在介紹產品時變得困難重重。相對的,家喻戶曉的靈芝早在民眾心中形成既定印象,毋須多言,業者只要努力讓消費者的情感與品牌、產品產生連結就好。

只是,如何讓好不容易上門消費的客人持續購買?甚至讓這些老客戶願意口耳相傳,主動幫你介紹新客戶?關鍵還是得回到產品本身──必須在有限的時間內滿足消費者對於效果的期待,而且每次都能吃出同樣的效果。

很多業者在提到產品的有效性時,都會強調加工技術。那確實可以提高有效成分的濃度,大幅縮短發揮作用的時間,但空有好的加工技術,沒有好原料,也是英雄無用武之地。畢竟唯有原料本身夠有內涵,才能提煉出夠好的東西,否則再怎麼壓榨,也不可能榨出原本沒有的料。

所以選對原料至關重要,第一步做對了,後面的贏面才大。靈芝產品的原料有子實體、孢子粉和菌絲體,哪一種較能滿足「各種不同」的消費族群對於有效的追求?或者說,哪一種靈芝原料,才最有助於業者抓住更多的大健康商機?

此次受邀在大會上發表主旨演講、對中國靈芝產業動見觀瞻的北京大學教授林志彬,對筆者表達了他的看法──孢子粉固然有效,但他還是認為子實體,尤其是飽含孢子的成熟子實體,才是靈芝產業最應全力開發的對象。(延伸閱讀:2016第二屆中國靈芝大會演講精選(1) 北大教授林志彬:靈芝孢子粉的抗腫瘤作用及其臨床應用

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北京大學教授林志彬以「靈芝孢子粉的抗腫瘤作用及其臨床應用」為題,

在第二屆中國靈芝大會發表主旨演講。(攝影/吳亭瑤)

 

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延伸閱讀

1. 2016第二屆中國靈芝大會演講精選(1) 北大教授林志彬:靈芝孢子粉的抗腫瘤作用及其臨床應用

2. 2016第二屆中國靈芝大會演講精選(2) 北大副教授李衛東:靈芝功效多,「保護腸道屏障」是關鍵!

3. 2016第二屆中國靈芝大會演講精選(3) 中國醫學科學院研究員陳若芸:三萜非孢子粉、孢子油活性成分,相關產品的質量標準應另定